Molti dei servizi Inps di nuova generazione puntano proprio a elevare i livelli di interlocuzione con i cittadini

Di Marinella Perrini

Molti dei servizi Inps di nuova generazione puntano proprio a elevare i livelli di interlocuzione con i cittadini, non solo nei momenti di massima rilevanza formale (l'invio ufficiale di una domanda di servizio), ma anche nelle diverse occasioni di contatto informale che i cittadini ricercano con l'Inps e con altre fonti informative durante l'intero percorso di comprensione dei loro diritti e dei benefici a cui possono aspirare.

Quando, infatti, il servizio è integrato su più canali e dispositivi, l’utente può liberamente avviare un percorso su un determinato touchpoint/canale, per completarlo, poi, su un touchpoint/canale diverso, senza dover iniziare nuovamente lo stesso iter.

Una scelta libera che comprende anche le fasi preliminari alla domanda del servizio, non sempre lineari, in cui il soggetto interagisce con una pluralità di fonti, non controllate necessariamente dall’Istituto (i quotidiani, le recensioni degli altri utenti, le opinioni sui blog, le discussioni sui forum, i siti tematici, i simulatori, i comparatori di servizi, e così via) e il cui presupposto è il ruolo attivo svolto da quel soggetto nelle pratiche sociali[1].

Ciò si traduce, in termini strategici, nella valutazione complessiva della Customer Journey del cittadino, cioè dell'esperienza complessiva che questi ha con l'Inps nella sua storia personale, quella che:

1. ha inizio con una prima consapevolezza del proprio bisogno, spesso innescata da fonti informative non presidiate dall'Inps (Internet, media, passaparola). Viene, per esempio a conoscenza della possibilità di ottenere l’assegno unico e universale per i figli;
2. prosegue acquistando familiarità con le prestazioni e i benefici a cui potrebbe aspirare, nell'ambito di una proposta di servizi molto ampia, comprendendo le condizioni di idoneità, e le caratteristiche di erogazione del beneficio che può ricevere, e come questa prestazione si inserisce nell'offerta complessiva dei servizi forniti dall'Inps;
3. giunge in una fase in cui necessita di fare confronti e valutazioni consapevoli in termini di costi e benefici, per considerare la scelta più adeguata, anche in termini di accesso al servizio;
4. decide di convertire il suo interessamento in un'azione specifica, in risposta agli stimoli che ha ricevuto dalle precedenti iniziative o interazioni, procedendo, per esempio, direttamente alla compilazione del modulo online e presentando la documentazione.
5. infine, continua a intrattenere un atteggiamento favorevole nei confronti dell'Istituto, usufruendo in autonomia di servizi "post-vendita" nell'ambito della sua area web riservata, ma anche facendosi portavoce della qualità dei servizi ricevuti dall'Istituto verso altri utenti. Una volta ottenuto l'assegno unico e universale, il cittadino continua a interagire con l'Inps, utilizzando servizi online per la gestione o il monitoraggio del proprio beneficio. Un cruscotto ad hoc gli indica lo stato della domanda e gli permette di effettuare le modifiche necessarie per continuare a ricevere il beneficio. Questa interazione positiva può portare il cittadino a condividere la propria esperienza positiva con altri, fungendo da ambasciatore informale dell'efficacia e della qualità dei servizi forniti dall'Istituto.

La necessità di rivolgersi agli utenti in tutte queste fasi[2], e non solo nel corso di un procedimento formale di richiesta della prestazione, genera una classe di servizi inediti per i quali l'esperienza d'uso è più importante del risultato specifico e le informazioni sono affidate agli utenti per un loro utilizzo "amatoriale", in considerazione del fatto che il bisogno reale a cui rispondono è quello di coinvolgere, far capire le regole in gioco e fornire elementi per operare scelte in autonomia.

Questo approccio, rivolto a distribuire valore nelle fasi che precedono o seguono il procedimento ufficiale, costituisce un salto culturale rispetto alla fase tecnologica precedente che si focalizzava sulla telematizzazione delle domande di servizio. L'Inps ha preso atto che le tradizionali specifiche di compliance e trasparenza del servizio sono oggi assunte dal cittadino digitale come un dato scontato, un fattore di base che non incide sulla sua crescita di soddisfazione.

Anche le verifiche effettuate sul fronte organizzativo hanno evidenziato la necessità di attualizzare e allineare il vigente modello di distribuzione dei servizi e delle attività produttive dell’Istituto alla Customer Journey dell’utente che è in continuo divenire.

La comprensione dell’utente attraverso la costante analisi del suo Customer journey, e delle fasi che influenzano la percezione che questi ha dell’Istituto, consente di intervenire in modo evolutivo non solo sui vari touchpoint INPS ma anche sul back office dell’Istituto, chiamato non più a focalizzarsi sul singolo prodotto o servizio erogato, ma ad abbracciare l’intero percorso di interazione che l’utente ha dal primo contatto con INPS in poi.

Lo sviluppo di un nuovo e coerente back office INPS si basa sulla realizzazione dei seguenti items:

• Superamento di un modello organizzativo capace di operare solo per adempimenti ed eventi.
• Sviluppo di un contesto altamente performante anche in termini consulenziali e di presidio del rischio.
• Incremento della flessibilità operativa per apportare valore nell’intero flusso di gestione dell’utente/soggetto contribuente, in una visione unitaria e completa, “olistica”, dello stesso.
• Attuazione dell’idea che “Fare e Dare servizio” significa spostare l’attenzione dalla quantità alla qualità, con una forte propensione alla (alta) consulenza.

Un aumento del valore percepito e della fiducia complessiva nell'Istituto, quindi, che mira ad essere offerta di requisiti ancora "inattesi" per il cittadino, basati su un'esperienza di fruizione più gratificante e interattiva, che lo coinvolga in una progressiva acquisizione di competenza sulle informazioni e i prodotti di proprio interesse.

 

[1] Kotler, P. (1975), Marketing for Non Profit Organizations, Prentice Hall, Englewood Cliffs

[2] Le cinque fasi della Customer Journey nel marketing digitale: Awareness, Familiarity, Consideration, Action, Loyalty (o Post-Purchase del modello McKinsey (2009).